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14.01.2006 — Alle, denen die Neurowissenschaften als Vehikel der Wissensvermehrung lieb und teuer sind, sollten sich überlegen, was sie von Instrumentalisierungen ihres Faches halten wollen – namentlich in Form des «Neuromarketings», einer Fortsetzung des pawlowschen bedingten Reflexes mit den Mitteln der Magnetresonanz. Wir haben uns das auch durch den Kopf gehen lassen (in jeder Hinsicht) und sind zu einem dezidierten Schluss gekommen: Neuromarketing ist Quatsch (vermutlich regt sich nach dieser Katachrese sofort ihr ventromedialer präfrontaler Cortex, woraus sich allerdings eigentlich überhaupt nichts schliessen lässt, ausser, dass wir wie die Neuromarketingpropheten auch viele Fremdwörter kennen).
Es hat nämlich mindestens zwei schädliche Folgen. Die erste ist der Glaube, dass dank dem Blick ins Hirn auch subtilere Marketingeffekte in naher Zukunft zuverlässig quantifiziert werden könnten und sich endlich statt des deklarierten das effektive Verhalten messen lässt. Damit wird Entscheidungsträgern vorgegaukelt, rationale Kriterien zur Messung der Effzienz von Werbekampagnen seien endlich in Sicht. Gegen so etwas gibt es nur ein Mittel: Der Marketingabteilung muss wegen notorischer Fantasielosigkeit personell ein neuer Farbanstrich verpasst werden.
Zweitens wird eine unheilvolle Tendenz im Marketing verstärkt: Wird ein Produkt mit einer bestimmten Marketingmassnahme nicht an den Mann gebracht (oder die Frau, die nach unseren Beobachtungen genauso viel einkauft), dann kapriziert man sich darauf, die Marketingkampagne zu verbessern, weil das Produkt selber bloss eine nebensächliche Rolle spielt und der Mensch ja eigentlich emotional reagiert und nicht mit dem Kopf kauft – was ja wiederum total dagegenspricht, dass man die Entscheidungsprozesse gerade dort ablesen sollte.
Dank Neuromarketing wissen wir, welches Drama im Kopf eines Konsumenten abläuft, wenn er sich für Coca statt für Pepsi entscheidet, obwohl ihm der Geschmack von Pepsi eigentlich besser gefällt, was er aber nicht weiss, bevor ihm der Versuchleiter dies aufgrund von farbigen Flecken auf seinen Hirnwindungen erklärt hat. Wie sein wild flackernder ventromedialer präfrontaler Cortex zeigt, sucht er nach rationalen Argumenten, um zu begründen, was nicht sein darf.
Das ist nicht unsere Erfindung, sondern der berühmte «Pepsi-Test», über den sich Spezialisten des Neuromarketings schon seit längerem ihre Köpfe und diejenigen ihrer Versuchspersonen zerbrechen. Er scheint zu beweisen, dass das Produkt an und für sich egal ist und bloss das damit verbundene emotionale Image zählt. Und mit den Methoden des Neuromarketings wird nun die Emotionalisierung von Marketingkampagnen optimiert, statt wie das in guten alten Lehrbüchern mit noch nicht weggeschwatztem gesundem Menschenverstand nachzulesen ist, das Produkt verbessert.
Schreitet die Entwicklung so weiter voran, taugen die Produkte zwar bald überhaupt nichts mehr, dafür glauben alle, mit dem Schrott, der ihnen vorgesetzt wird, das pure Glück zu finden (in Form von werbebotschaftsstipulierter Serotonin- und Dopamin-Produktion), und das kanns ja nicht gewesen sein.
Man sollte die Neuromarketing-Jünger mit ihren eigenen Waffen schlagen, denn man wird den Verdacht nicht los, dass sie selber im Grunde genommen gar nicht an die Sache glauben, sie aber vertreten, weil sie wieder einmal die eigene Wichtigkeit beweisen zu können hoffen.
Um das herauszufinden, gibt es eine ganz simple Methode: Man stecke sie selber in die Röhre und konfrontiere sie mit den eigenen Behauptungen. Leuchtet ihr ventromedialer präfrontaler Cortex wie ein Weihnachtsbaum, suchen sie – siehe Pepsi-Test – offensichtlich rationale Argumente gegen die Einsicht, dass die Kritik an ihren Methoden berechtigt ist. So bleibt ihnen bloss noch, die Aussagekraft solcher isolierter fMRI-Gegenproben anzuzweifeln. Dann sitzen sie aber genauso in der Falle, weil sie damit natürlich auch die eigenen Forschungen demontieren. (wb)
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Der Wissenschaftstheoretiker und Musikpublizist Wolfgang Böhler ist Produzent von Worldmusic- und Kammerjazz-Projekten und Chefredaktor des Codex flores Onlinemagazins